06-07-2010
Недавно ко мне обратилась одна туристическая компания. Ее менеджеры предложили мне принять участие в мероприятии для их партнеров — директоров туристических агентств. Эти агентства продают туры и работают от имени этой компании. Их запрос изначально формулировался как «небольшой тренинг по продажам».
После выяснения всех деталей предстоящего мероприятия, стало ясно, что руководство туристической компании хочет от своих партнеров бОльшей активности в деле самостоятельного привлечения клиентов. И в качестве одного из инструментов для подобного повышения активности был выбран семинар с моим участием. В качестве темы для этого двухчасового семинара я предложил «Развитие сарафанного радио, как канала привлечения клиентов».
Почему именно оно? Вот скажите, вы когда-нибудь ездили отдыхать с помощью туристических агентств? А как вы выбирали агентство, в которое обратились за туром? Уверен, что не сильно ошибусь, когда предположу, что вы в какой-то момент интересовались у своих друзей-знакомых о том, в какой фирме лучше приобрести тур.
Сухая статистика туристических агентств говорит, что второй по «ширине» канал, по которому к ним приходят новые клиенты, — это рекомендации знакомых. Правда здорово? Отсюда и взялась тема для моего семинара с владельцами и руководителями туристических агентств.
Понятно, что раз существует такая статистика, то одна из здравых идей для повышения уровня продаж — развивать этот канал. Но как это делать? Предлагаю в этой статье подумать на эту тему.
Что такое сарафанное радио?
Для начала я постараюсь прояснить, что же имеется в виду под «сарафанным радио», ибо поиск в Яндексе не дает внятного определения этому понятию.
Содержание
Как возник термин «сарафанное радио»?
«Сарафанное радио» в продажах и маркетинге — это процесс при котором информация о компании, ее товаре или услуге добровольно распространяется между потенциальными потребителями или клиентами. Дополнительно понятие «сарафанное радио» может быть проиллюстрировано следующими образами — «из уст в уста», «слухи», «сплетни», «посоветовать», «похвастаться» и пр.
Есть пара интересных статей о сарафанном радио, которыми я могу с вами поделиться (если вы найдете что-то еще, то буду благодарен за ссылки, оставленные в комментариях):
- Статья о ростовских бизнесменах и партизанских методах в маркетинге
- Статья о том, что сарафанное радио — дорогое удовольствие
Я уверен, что интуитивно вы понимаете, что такое «сарафанное радио», поэтому предлагаю перейти к причинами, которые позволяют существовать этому замечательному явлению.
На чем основано и как работает сарафанное радио?
Для того, чтобы понять, как управлять этим «процессом передачи информации между потребителями», возможно, будет полезно проанализировать механизм, его возникновения. Давайте подумаем, как такое может быть, что одни люди совершенно безвозмездно (без денежной оплаты) рекомендуют и советуют что-то другим людям. Часть причин этого может лежать в самом продукте, а часть — в потребителях этого продукта:
1. Хорошее качество товара или услуги
Если потребитель считает, что продукт низкого качества, то существует высокая вероятность того, что он не станет его рекомендовать, или даже даст ему негативную характеристику. Поэтому, важно, чтобы потребитель думал, что ваш продукт обладает высоким качеством в своем ценовом сегменте. Впрочем, я уверен, что уже все понимают важность качества для продвижения товара или услуги, поэтому, предлагаю сразу идти дальше.
2. Выдающееся свойство товара или услуги
Одного качества вашего продукта мало. В том, что вы продаете, должно быть что-то особенное. Что-то, что отличает ваш продукт и вашу компанию от других. Это свойство нужно для того, чтобы за него можно было «зацепиться» в разговоре. iPhone, к примеру, — модный, стильный и управляется без кнопок. Это то, что можно обсудить и о чем можно рассказать своему знакомому. Если бы iPhone не выделялся среди прочих телефонов, то сарафанное радио не сыграло бы такую большую роль в его продвижении.
3. Потребность в признании и одобрении (сюда же — хвастаться)
Для многих людей вполне естественно ждать от других каких-то поощрений. Когда один человек рассказывает другому о том, как хорошо он съездил в Канны этим летом, то он хочет получить от него поддержку! Показывая фотографии с отдыха, мы хотим услышать что-то вроде: «Класс!», или «Здорово!». Иначе, показ фотографий теряет весь свой смысл.
4. Желание оказывать влияние на других людей (учить, наставлять на путь истинный)
Давать советы или рекомендовать — это значит влиять на людей, приказывать им (в более мягкой форме). Если нам действительно понравилось блюдо, то мы можем рекомендовать собеседнику попробовать именно его: «В этом ресторане перловка с тушенкой чудо как хороша! Я бы рекомендовал вам заказать себе полпорции.»
Кстати, вы можете не верить мне на слово и провести небольшой опрос. Поспрашивайте, получают ли ваши знакомые удовольствие от того, что другие люди следуют их советам и рекомендациям. Результаты предлагаю обсуждать прямо здесь — в комментариях к этой статье.
5. Желание помочь другим людям
Это очень похоже на предыдущий пункт. Однако, есть одно существенное отличие. В желании дать совет и научить присутствует наша эгоистическая составляющая — сделать так, чтобы собеседник «принял мою модель мира», согласился с тем, что я молодец. А в желании помочь мы раскрываемся как альтруисты — пытаемся понять, что же нужно другому, «принять его модель мира» и действовать из нее. Надеюсь я понятно объяснил? 🙂
Разница в том, что в первом случае мы делаем это для себя, а во втором — для другого.
Итак, все это — причины, по которым одни люди могут передавать информацию о компании или ее продукте другим людям. Как думаете, этот список можно дополнить?
Что делать, чтобы развивать сарафанное радио?
1. Производите качественные товары и хорошо оказывайте услуги
Как я уже говорил, вопросы качества продукта мы обсуждать не будем. Очевидно, что для своего ценового сегмента, ваш продукт должен быть максимально качественным. Просто знайте об этом!
2. Предоставляйте покупателям интересную информацию о вашей компании и продукте
Ключевое слово — «интересную»! Важно, чтобы потребитель вашего продукта, при желании, знал, что и как рассказывать о нем своим знакомым. Нужно дать ему «подсказки». Логично предположить, что эти подсказки должны опираться на те свойства вашего продукта, которые выгодно отличают его от всех остальных предложений (см. пункт 2 из предыдущего списка).
Для того, чтобы это происходило, научите (если это возможно) своих продавцов, или тех, кто у вас общается с клиентами акцентировать их внимание на этих особенностях.
Например, недавно один продавец в автосалоне Honda рассказал мне что «роботизированная механика» лучше всего у другого производителя (не буду показывать пальцем).
И даже объяснил почему. Вот так-то!
3. Предлагайте вашим клиентам рассказывать о вас другим людям
Ваши специалисты по общению с клиентами должны очень хорошо уметь предлагать (просить) клиентов рекомендовать вас кому-то еще. Но это не должно быть навязчивым. Это должно быть естественным — одна-две фразы при личной встрече, или в телефонном разговоре.
Например, для туристического бизнеса это могло бы выглядеть так: «Если кто-то из ваших знакомых соберется отдыхать, то могли бы вы дать им мой номер?». Разумеется, это будет допустимо только с теми клиентами, которые оказались довольны вами. И, Боже упаси вас делать это так, как делают ребята из Kirby, настойчиво прося контакты ваших знакомых, чтобы договориться с ними о презентации чудо-пылесоса!
4. Держите связь с вашими клиентами
Это вечная тема — поддержание отношений с клиентами и развитие этих отношений. Об этом недавно вышла статья, которую я написал совместно с коллегами по Clientbridge. Как только будет возможность, я обязательно опубликую ее. А для развития сарафанного радио важно, чтобы клиент о вас помнил в положительном ключе. Для этого, если позволяет ваш бизнес, необходимо направлять свои усилия в этом направлении: время от времени звонить своим настоящим и прошлым клиентам, интересоваться их делами и пр.
Версия для печати
Назад, к обзору всех новостей на сайте
Сарафанное радио в действии
Одним из самых влиятельных способов рекламы товаров и услуг признан старый как мир метод сарафанного радио, достойная родня вирусного маркетинга. Ни в коем случае не стоит их уравнивать, хоть в основе обоих способов и заложены слухи. Вирусный маркетинг распространяется в интернете и в СМИ, он подлежит корректировке и контролю, тогда как народная молва самостийна и непредсказуема.
Использовали слухи как средство передачи информации еще во временах наших далеких предков, но продуманно проводить целенаправленные акции и пиар-кампании, построенные по принципу сарафанного радио, в России стали относительно недавно. Собственно, о нем вспомнили, когда стандартные рекламные трюки стали давать сбой, а пресытившаяся обилием товаров аудитория сникла и потеряла интерес к призывам купить нечто новое.
Первой ласточкой была официально признана акция по раскрутке слабоалкогольного напитка «Бакарди Бризер», проведенная в 2006 году в московских клубах. Тогда в честь инсценированного дня рождения одного молодого человека его друзья активно и весело угощали всех посетителей вкусным напитком и вели непринужденные беседы, располагая душевностью и открытостью общения. Подобные акции прогремели в различных точках столицы, а на следующий день люди, довольные сюрпризом и щедростью незнакомцев, разнесли эту историю из одного конца города в другой. Так «Бакарди» получил первое признание.
Не менее удачно сарафанное радио помогло продвинуть и алкогольный напиток марки «Абсент», когда при запуске среди местной элиты была распространена красивая история его возникновения.
Плюсы и минусы сарафанного радио
Достоинства сарафанного радио велики, оно не требует серьезных финансовых вложений, дает оглушительно быстрый эффект и действует широкомасштабно, к тому же позволяет рассчитывать на доверие потребителей, ведь люди распространяют информацию самостоятельно, без принуждения и в порядке доброй воли.
Правда, положительные черты в какой-то степени перекрываются серьезными недостатками. Сарафанное радио совершенно не подлежит контролю, что не удивительно, если учесть сколь серьезным испытанием для слухов является «испорченный телефон».
Не менее серьезный минус заложен и в трудном поиске креативных идей, способных всколыхнуть общественное мнение. Собственно, считается, что гарантированно при помощи данного метода можно продвинуть исключительно особенные товары или услуги, рассчитанные на узкий круг потребителей. Ориентироваться же при формировании подходящего слуха стоит как на профессиональные критерии, так и на личные интересы людей.
Механизмы действия сарафанного радио
Поговорим же о механизме воздействия сарафанного радио и его преимуществах.
Так сложилось, что люди доверяют не рекламе как таковой, а мнению близких или авторитетных людей. Правда, как уже упоминалось, проследить можно только за стартом информации и ее пополнением, а вот прогнозировать конечный результат невозможно.
Как включить сарафанное радио, чтобы о вас говорили бесконечно
Стихия народной молвы развивается по собственным законам, неподвластным логике.
И все же, наших бизнесменов не останавливают трудности, а оригинальности в подходе им не занимать. Только в России могли придумать в качестве затравки забрасывать помойки красными коробками из-под водки «Ять», рассчитывая заинтересовать покупателей столь всотребованным продуктом. Или организовать в метро мобильные группы симпатичных и дорого одетых девушек, которые самозабвенно обсуждали косметические каталоги «Fleur de Sante», выражая бурный восторг, чем заинтриговали окружающих. И в том, и в другом случае продажи взлетели до небес.
В основе своей запускаемая информация должна иметь хороший вирусный потенциал, а, значит, она требует четкого планирования и расчетов, с учетом той целевой аудитории, на которую ведется наступление. Схему работы сарафанного радио можно продемонстрировать грубоватой цепочкой: информация (вирус) – носитель — информированный (инфицированный).
Фундаментальной основой успеха здесь является творчество и ориентация на человеческую психологию. Каждый участник этой игры привносит в исходящее сообщение новые детали, посему задача отправителя заключается в том, чтобы в запущенной информации оставался простор для безобидных прекрас.
В рыночных условия продуманность такого подхода особенно важна, так как неудачный слух из инструмента маркетинга может превратиться в губительное оружие.
Многое зависит от умения перекладывать необходимую информацию в формат разговорной речи, способной осесть в сознании потребителя. Для сравнения можно припомнить разнообразные версии старых анекдотов, которые частенько пересказываются в новом свете.
Само собой, что неудачи на ниве сарафанного радио не афишируется, никто не хочет вслух признавать свое поражение, благо данный инструмент позволяет генератору слуха сохранять анонимность. Но черные сплетни иногда просачиваются в эфир, к примеру, относительно недавно блуждал слух, будто в пачке сухариков известной марки был обнаружен мышиный хвост. Так что, соблюдайте осторожность.
Как запускать слухи
Сарафанное радио не будет работать на пустом месте или холостом ходу. В основе такой акции должен лежать яркий товар или услуга, достойная внимания. Более того, вам следует четко и ясно продемонстрировать ее индивидуальность.
Главное никакого обмана, иначе народная молва ославит вас на всю страну и вы получите обратный эффект сарафанного радио, тем более, что негативные сведения расходятся по эфиру гораздо быстрее, сгущаясь, словно ночные сумерки.
Взаимодействуйте с потребителями, спрашивайте, что они ждут от продукции данного образца. Они, а не вы должны диктовать свои условия. Ваша задача убедить их, что обладание той или иной вещью, обращение к той или иной услуге, предложенной вами, поднимает покупателя в собственных глазах и в глазах окружающих.
Придайте весомости вашим сообщениям, вовлекая в рекламную акцию авторитетных лиц, к чьему мнению прислушиваются. Основные правила просты.
- Ваш продукт должен иметь ценность в глазах потенциальных потребителей.
- Ваш продукт должен иметь индивидуальность и привлекательность.
- Ваш продукт должен причислять покупателя к обществу избранных.
- Ваш продукт должен быть одобрен авторитетами.
Экспертами доказано, что сарафанное радио особо эффективно, когда у вас есть возможность доказать, что та или иная проблема отступает на задний план благодаря вашему продукту или услуге. Только не надо забывать о том, что каждый шаг нуждается в продуманности.
Автор: Марго Зингер
© www.bisgid.ru — «Бизнес GiD»
06-07-2010
Недавно ко мне обратилась одна туристическая компания. Ее менеджеры предложили мне принять участие в мероприятии для их партнеров — директоров туристических агентств. Эти агентства продают туры и работают от имени этой компании. Их запрос изначально формулировался как «небольшой тренинг по продажам».
После выяснения всех деталей предстоящего мероприятия, стало ясно, что руководство туристической компании хочет от своих партнеров бОльшей активности в деле самостоятельного привлечения клиентов. И в качестве одного из инструментов для подобного повышения активности был выбран семинар с моим участием. В качестве темы для этого двухчасового семинара я предложил «Развитие сарафанного радио, как канала привлечения клиентов».
Почему именно оно? Вот скажите, вы когда-нибудь ездили отдыхать с помощью туристических агентств? А как вы выбирали агентство, в которое обратились за туром? Уверен, что не сильно ошибусь, когда предположу, что вы в какой-то момент интересовались у своих друзей-знакомых о том, в какой фирме лучше приобрести тур.
Сухая статистика туристических агентств говорит, что второй по «ширине» канал, по которому к ним приходят новые клиенты, — это рекомендации знакомых. Правда здорово? Отсюда и взялась тема для моего семинара с владельцами и руководителями туристических агентств.
Понятно, что раз существует такая статистика, то одна из здравых идей для повышения уровня продаж — развивать этот канал. Но как это делать? Предлагаю в этой статье подумать на эту тему.
Что такое сарафанное радио?
Для начала я постараюсь прояснить, что же имеется в виду под «сарафанным радио», ибо поиск в Яндексе не дает внятного определения этому понятию. «Сарафанное радио» в продажах и маркетинге — это процесс при котором информация о компании, ее товаре или услуге добровольно распространяется между потенциальными потребителями или клиентами. Дополнительно понятие «сарафанное радио» может быть проиллюстрировано следующими образами — «из уст в уста», «слухи», «сплетни», «посоветовать», «похвастаться» и пр.
Есть пара интересных статей о сарафанном радио, которыми я могу с вами поделиться (если вы найдете что-то еще, то буду благодарен за ссылки, оставленные в комментариях):
- Статья о ростовских бизнесменах и партизанских методах в маркетинге
- Статья о том, что сарафанное радио — дорогое удовольствие
Я уверен, что интуитивно вы понимаете, что такое «сарафанное радио», поэтому предлагаю перейти к причинами, которые позволяют существовать этому замечательному явлению.
На чем основано и как работает сарафанное радио?
Для того, чтобы понять, как управлять этим «процессом передачи информации между потребителями», возможно, будет полезно проанализировать механизм, его возникновения. Давайте подумаем, как такое может быть, что одни люди совершенно безвозмездно (без денежной оплаты) рекомендуют и советуют что-то другим людям. Часть причин этого может лежать в самом продукте, а часть — в потребителях этого продукта:
1. Хорошее качество товара или услуги
Если потребитель считает, что продукт низкого качества, то существует высокая вероятность того, что он не станет его рекомендовать, или даже даст ему негативную характеристику. Поэтому, важно, чтобы потребитель думал, что ваш продукт обладает высоким качеством в своем ценовом сегменте. Впрочем, я уверен, что уже все понимают важность качества для продвижения товара или услуги, поэтому, предлагаю сразу идти дальше.
2.
Сарафанное радио: 7 способов запустить собственную реферальную кампанию
Выдающееся свойство товара или услуги
Одного качества вашего продукта мало. В том, что вы продаете, должно быть что-то особенное. Что-то, что отличает ваш продукт и вашу компанию от других. Это свойство нужно для того, чтобы за него можно было «зацепиться» в разговоре. iPhone, к примеру, — модный, стильный и управляется без кнопок. Это то, что можно обсудить и о чем можно рассказать своему знакомому. Если бы iPhone не выделялся среди прочих телефонов, то сарафанное радио не сыграло бы такую большую роль в его продвижении.
3. Потребность в признании и одобрении (сюда же — хвастаться)
Для многих людей вполне естественно ждать от других каких-то поощрений. Когда один человек рассказывает другому о том, как хорошо он съездил в Канны этим летом, то он хочет получить от него поддержку! Показывая фотографии с отдыха, мы хотим услышать что-то вроде: «Класс!», или «Здорово!». Иначе, показ фотографий теряет весь свой смысл.
4. Желание оказывать влияние на других людей (учить, наставлять на путь истинный)
Давать советы или рекомендовать — это значит влиять на людей, приказывать им (в более мягкой форме). Если нам действительно понравилось блюдо, то мы можем рекомендовать собеседнику попробовать именно его: «В этом ресторане перловка с тушенкой чудо как хороша! Я бы рекомендовал вам заказать себе полпорции.»
Кстати, вы можете не верить мне на слово и провести небольшой опрос. Поспрашивайте, получают ли ваши знакомые удовольствие от того, что другие люди следуют их советам и рекомендациям. Результаты предлагаю обсуждать прямо здесь — в комментариях к этой статье.
5. Желание помочь другим людям
Это очень похоже на предыдущий пункт. Однако, есть одно существенное отличие. В желании дать совет и научить присутствует наша эгоистическая составляющая — сделать так, чтобы собеседник «принял мою модель мира», согласился с тем, что я молодец. А в желании помочь мы раскрываемся как альтруисты — пытаемся понять, что же нужно другому, «принять его модель мира» и действовать из нее. Надеюсь я понятно объяснил? 🙂
Разница в том, что в первом случае мы делаем это для себя, а во втором — для другого.
Итак, все это — причины, по которым одни люди могут передавать информацию о компании или ее продукте другим людям. Как думаете, этот список можно дополнить?
Что делать, чтобы развивать сарафанное радио?
1. Производите качественные товары и хорошо оказывайте услуги
Как я уже говорил, вопросы качества продукта мы обсуждать не будем. Очевидно, что для своего ценового сегмента, ваш продукт должен быть максимально качественным. Просто знайте об этом!
2. Предоставляйте покупателям интересную информацию о вашей компании и продукте
Ключевое слово — «интересную»! Важно, чтобы потребитель вашего продукта, при желании, знал, что и как рассказывать о нем своим знакомым. Нужно дать ему «подсказки». Логично предположить, что эти подсказки должны опираться на те свойства вашего продукта, которые выгодно отличают его от всех остальных предложений (см. пункт 2 из предыдущего списка).
Для того, чтобы это происходило, научите (если это возможно) своих продавцов, или тех, кто у вас общается с клиентами акцентировать их внимание на этих особенностях.
Например, недавно один продавец в автосалоне Honda рассказал мне что «роботизированная механика» лучше всего у другого производителя (не буду показывать пальцем). И даже объяснил почему. Вот так-то!
3. Предлагайте вашим клиентам рассказывать о вас другим людям
Ваши специалисты по общению с клиентами должны очень хорошо уметь предлагать (просить) клиентов рекомендовать вас кому-то еще. Но это не должно быть навязчивым. Это должно быть естественным — одна-две фразы при личной встрече, или в телефонном разговоре.
Например, для туристического бизнеса это могло бы выглядеть так: «Если кто-то из ваших знакомых соберется отдыхать, то могли бы вы дать им мой номер?». Разумеется, это будет допустимо только с теми клиентами, которые оказались довольны вами. И, Боже упаси вас делать это так, как делают ребята из Kirby, настойчиво прося контакты ваших знакомых, чтобы договориться с ними о презентации чудо-пылесоса!
4. Держите связь с вашими клиентами
Это вечная тема — поддержание отношений с клиентами и развитие этих отношений. Об этом недавно вышла статья, которую я написал совместно с коллегами по Clientbridge. Как только будет возможность, я обязательно опубликую ее. А для развития сарафанного радио важно, чтобы клиент о вас помнил в положительном ключе. Для этого, если позволяет ваш бизнес, необходимо направлять свои усилия в этом направлении: время от времени звонить своим настоящим и прошлым клиентам, интересоваться их делами и пр.
Версия для печати
Назад, к обзору всех новостей на сайте
Автор: Елена Тихонова, директор КЦ "Паллада"
Традиционные способы продвижения товаров на рынке постепенно теряют эффективность. Атакуя с экранов телевизоров, страниц газет и журналов, вторгаясь через экраны мониторов, реклама стала навязчивым фоном нашей повседневности. Мы привыкли к изливающейся на нас рекламе и все меньше и меньше обращаем на нее внимания.
Сейчас перед потребителем стоит проблема переизбытка информации: как правильно сориентироваться в этом потоке рекламы, какой рекламе можно доверять, а какой — нет, как защититься от ненужной, избыточной информации.
Перед компаниями, занимающимися продвижением своей марки и своего товара на рынке стоит иная проблема: как выделиться среди прочей рекламы, как отстроиться от рекламы конкурентов, завоевать доверие потребителей, занять прочное положение на рынке.
В сложившейся ситуации назрела необходимость внедрения менее агрессивных и более действенных инструментов продвижения как самих компаний, так и их продукции. И здесь на помощь пришел старый и добрый способ передачи информации — "сарафанное радио".
Что такое "сарафанное радио"
"Сарафанное радио" называют еще вирусным маркетингом, или маркетингом слухов. Суть его в том, что информация передается из уст в уста, от одного человека к другому.
Сарафанное радио, что это?
Передается абсолютно добровольно, под влиянием лишь каких-то внутренних побуждений.
"Сарафанное радио" — это очень мощный канал передачи информации. Но, к сожалению, плохо управляемый. Механизм его работы очень похож на "испорченный телефон", когда изначальная фраза, передаваемая из уст в уста, на выходе приобретает совсем неожиданное звучание. Мы не можем быть уверенными в том, что о нас говорят то, что соответствует действительности, и то, что нам бы хотелось о себе слышать.
Значит ли это, что мы полностью зависим от слухов и не можем использовать силу "сарафанного радио" себе во благо? Конечно же, нет.
Принцип работы
Попытки взять по контроль "сарафанное радио" привели к появлению понятия "вирусный маркетинг". По сути это одно и то же, с единственным различием в механизме подачи информации.
Термин "вирусный маркетинг" очень точно отражает суть происходящего процесса и помогает лучше понять механизм его действия.
Биологический вирус — это по определению цепочка ДНК или РНК, окруженная слоем липидов или протеина. Вирус начинает свое действие только тогда, когда прикрепится к клетке организма. Он замещает часть ее ДНК своей собственной. Пораженная клетка прекращает выполнять свои функции и начинает репродуцировать вирус.
"Сарафанное радио" работает аналогичным образом. Получая какую-то информацию, человек испытывает относительно нее определенные эмоции (удивление, радость, интерес и пр.). На этом эмоциональном фоне происходит оценка полученной информации (хорошо — плохо, нравится — не нравится) и трансформация эмоции — часто появляется желание с кем-то поделиться этой информацией. И вот, один человек передает информацию другому, но вместе с информацией он передает и свое отношение к ней. Эта передача может быть как вербальной — через слова, так и невербальной — через интонацию голоса, мимику, жесты. И тот, второй, получает уже эмоционально окрашенную информацию. В ответ на эмоции других людей у нас обычно появляются свои эмоции и своя оценка услышанного.
Разница между "сарафанным радио" и вирусным маркетингом заключается лишь в целях их распространения. Вирусный маркетинг распространяет информацию всегда с определенной, осознанной целью. В "сарафанном радио" цели чаще всего бывают неосознаваемы и пусковым механизмом слухов являются эмоции.
Слухи распространяются всегда, хотим мы этого или не хотим. Так почему бы не запрограммировать этот процесс для достижения наших целей. А наша цель — привлечение потенциальных покупателей с помощью уже существующих и завоевание их лояльности.
Как включить "сарафанное радио"
Чтобы "сарафанное радио" работало на вас, необходимо изначально создать условия, основания для распространения и проверки слухов. Да-да, именно проверки слухов. Если информация не подтвердится, волна слухов очень быстро пойдет на спад и затухнет. В аптеке должен быть создан высокий уровень обслуживания, большой выбор товара, внедрена система стимулирования продаж. Это могут быть скидки, бонусы или любые бесплатные "довески", которые удачно впишутся в ваш ассортимент и вызовут положительные эмоции у покупателей. Продумайте все возможные варианты, найдите интересные решения и только тогда включайте "сарафанное радио". Хотя, чем более прочное основание вы заложите, тем больше вероятность того, что "сарафанное радио" включится само.
Следующий важный этап в работе "сарафанного радио" — это первое посещение вашей аптеки потенциальным покупателем. Возможно, он услышал хорошие отзывы от друга и решил зайти за лекарством. Это — точка входа клиента, которая имеет очень большое значение, т.к. его реакции на посещение аптеки будут формировать его дальнейшие действия: приходить или не приходить сюда еще раз, рассказать или не рассказывать, что именно рассказать. На этом этапе важную роль играет профессионализм продавцов: знание товара, коммуникативные навыки, приветливость, доброжелательность, забота о покупателе. От результатов вашей работы во многом будет зависеть дальнейшее поведение клиента: он или придет еще раз или уйдет и не вернется.
Как мы уже говорили, слухи распространяются всегда. Независимо от того, придет ли повторно покупатель, он унесет с собой информацию о нашей аптеке и свои эмоциональные реакции. Чем более сильные эмоции (как положительные, так и отрицательные) он с собой унесет, тем громче будет говорить "сарафанное радио". А вот о чем оно будет говорить, какую информацию начнет передавать нашим потенциальным покупателям? Конечно, досконально мы этого знать не можем. Однако запланировать "программу передач" и создать общий эмоциональный настрой в наших силах.
Для этого нам необходимо снабдить покупателя нужной нам информацией и вызвать у него положительные эмоции. К примеру, интерьер аптеки настраивает на спокойный лад, общение с вежливым, заботливым продавцом поднимает настроение, полученный небольшой бонус добавляет чувство благодарности. На этой позитивной эмоциональной волне легко будет транслироваться полученная от вас информация. О том, какого содержания будет информация, вам надо позаботиться заранее. Источником информации является буквально все: внешний и внутренний вид аптеки, поведение продавцов, сказанные слова, улыбки, жесты, каждая мелочь будет говорить с вашим покупателем. Окружите покупателя нужной вам информацией. Напечатайте небольшие информационные листки или буклеты. Напишите, например, о новинках фармакологии или искусстве заваривания травяных чаев и вручайте их каждому покупателю. Не забудьте указать на них название, адрес, телефон и часы работы вашей аптеки. Можно предложить взять еще несколько экземпляров для друзей и знакомых. Если вы предложите действительно ценную информацию, ни одна ваша листовка не будет выброшена в ближайшую урну. Ценную информацию покупатели понесут домой и будут делиться ей с другими людьми. Или, к примеру, сделайте красивые подарочные сертификаты или карточки со скидками, которые они смогут подарить своим близким. Подумайте, что надо вашим покупателям, включите творческое мышление, и вы увидите благодарные лица людей.
Итак, идея "сарафанного радио" заключается в том, что информация передается посредством слухов. Движущей силой в распространении слухов являются эмоции. Распространение слухов не поддается контролю. Однако с помощью "сарафанного радио" можно запускать на рынок нужную информацию и получать от нее колоссальную прибыль.
Удачи вам и креативности в вашей работе!
Статья написана специально для журнала "Аптекарь"
