Реклама на радио

Среди всех видов рекламы, именно телевизионная реклама обладает самой большой популярностью. Реклама на телевидении очень заметная, благодаря этому она прекрасно доходит до потребителей. Но трансляцию видеороликов на телеэкранах из-за её высокой стоимости, может позволить далеко не каждая компания. Стоит отметить, если заказать рекламу у агентства, то стоимость будет более низкой.

К преимуществам рекламы на телеэкранах относится: видео с аудио озвучкой, различные спецэффекты и много другое. Такая реклама воздействует на все органы чувств человека, благодаря чему отлично привлекает внимание. Реклама на ТВ особенно сильно влияет на эмоциональных людей. Поэтому телеэкраны в торговых центрах и магазинах способствуют росту продаж рекламируемых товаров.

Еще одним преимуществом является возможность охвата целевой аудитории, которая рассчитана аналитиками. Например, бизнесмены смотрят по телевизору новости или фильмы по вечерам, а домохозяйки смотрят сериалы, кулинарные передачи. Дети смотрят мультфильмы с родителями и т.д.

Реклама на телевидении: преимущества и недостатки

На основе этих данных медиа агентства предоставляют свои услуги с подробными графиками, показывающими ту или иную аудиторию в заданное время и на определенном канале. От правильно подобранного эфирного времени будет зависеть успех вашей рекламной компании.

Из минусов стоит отменить – высокую стоимость данной рекламы. Процесс изготовления рекламного видеоролика требует значительных финансовых затрат, таких как оплата режиссёра, съёмочной группы, видео и аудио монтажеров и др. В некоторых случаях дешевле обходится нарисовать рекламный видеоролик при помощи компьютерной графики, но иногда от этого падает эффективность. Опять же всё зависит от вашего бюджета.

Также из расходов стоит отметить оплату эфирного времени, она исчисляется сотнями тысяч рублей. Поэтому к такой рекламе прибегают в основном уже раскрученные бренды и компании.

Еще один минус рекламы на ТВ – это её назойливость. Многих раздражает постоянное повторение рекламы, но если вы обратились в профессиональное медиа агентство, то реклама будет чередоваться на разных каналах в разное время, и не будет раздражать зрителей.

Если вы всерьёз решили разместить рекламу на ТВ, обратитесь в компанию FD — Media. Реклама на телевидении цены сможете узнать на их сайте fd-media.ru

Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы — в способе ее воздействия на потребителя. Радиореклама ничего не показывает, она говорит.

Главное преимущество радио как рекламоносителя — из-за радиорекламы реже переключаются на другую волну. Радио не слушают, сидя у приемника, это происходит либо на работе, либо в машине, либо дома, но, в любом случае, имеет место некоторое одновременное действие наравне со слушанием радио, радио всегда рядом.

Радио слушают все категории населения: мужчины и женщины, взрослые и дети, работающие и неработающие; радио слушают везде: в машине, на работе, дома, на отдыхе за городом. Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днем, и вечером.

Очень эффективный отрезок времени в первой половине дня (с 7.00 до 13.00). Это подтверждается данными о рейтингах радиостанций. В это время аудитория радиослушателей часто превосходит аудиторию телезрителей. При этом радиореклама стоит гораздо дешевле рекламы на телевидении. И производство, и размещение.

Данные рейтингов по будним дням, городское население Республики Беларусь в возрасте старше 12 лет.

Таким образом, можно назвать ряд преимуществ радио: высокий охват аудитории, оперативность подачи информации, камерность (то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия).

Преимущества рекламы на телевидении, стоимость и эффективность

К преимуществам также можно отнести то, что, влияя только на слуховое восприятие информации, радио заставляет работать воображение человека.

Некоторые статистические данные по Беларуси: 

Более 99% семей в Беларуси имеют радоприемник Более 67% семей слушают радио ежедневно Более 50% из всех слушающих радио слушают его хотя бы иногда в диапазоне FM 

Информация предоставлена MaSMI BY по результатам исследовательского проекта «Медиа-микс», проводившегося в декабре 2006 года.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.

Реклама на радио — это сравнительно недорогое и самое мобильное средство, очень хороший инструмент при проведении оперативных кампаний и при проведении кампаний с конкретными обращениями (например, «сегодня скидка» и др).

Расходы на рекламные кампании на радио существенно меньше, чем на телевидении. А для многих товарных категорий реклама на радио вообще единственный способ провести масштабную рекламную кампанию.

По охвату аудитории в Беларуси радио занимает второе место после ТВ.

По аудиторным показателям, лидерами по охвату являются следующие радиостанции (по данным Лаборатории «Новак»):

Среди всех видов рекламы, именно телевизионная реклама обладает самой большой популярностью. Реклама на телевидении очень заметная, благодаря этому она прекрасно доходит до потребителей. Но трансляцию видеороликов на телеэкранах из-за её высокой стоимости, может позволить далеко не каждая компания. Стоит отметить, если заказать рекламу у агентства, то стоимость будет более низкой.

К преимуществам рекламы на телеэкранах относится: видео с аудио озвучкой, различные спецэффекты и много другое. Такая реклама воздействует на все органы чувств человека, благодаря чему отлично привлекает внимание. Реклама на ТВ особенно сильно влияет на эмоциональных людей.

Плюсы и минусы рекламы на телевидении

Поэтому телеэкраны в торговых центрах и магазинах способствуют росту продаж рекламируемых товаров.

Еще одним преимуществом является возможность охвата целевой аудитории, которая рассчитана аналитиками. Например, бизнесмены смотрят по телевизору новости или фильмы по вечерам, а домохозяйки смотрят сериалы, кулинарные передачи. Дети смотрят мультфильмы с родителями и т.д. На основе этих данных медиа агентства предоставляют свои услуги с подробными графиками, показывающими ту или иную аудиторию в заданное время и на определенном канале. От правильно подобранного эфирного времени будет зависеть успех вашей рекламной компании.

Из минусов стоит отменить – высокую стоимость данной рекламы. Процесс изготовления рекламного видеоролика требует значительных финансовых затрат, таких как оплата режиссёра, съёмочной группы, видео и аудио монтажеров и др. В некоторых случаях дешевле обходится нарисовать рекламный видеоролик при помощи компьютерной графики, но иногда от этого падает эффективность. Опять же всё зависит от вашего бюджета.

Также из расходов стоит отметить оплату эфирного времени, она исчисляется сотнями тысяч рублей. Поэтому к такой рекламе прибегают в основном уже раскрученные бренды и компании.

Еще один минус рекламы на ТВ – это её назойливость. Многих раздражает постоянное повторение рекламы, но если вы обратились в профессиональное медиа агентство, то реклама будет чередоваться на разных каналах в разное время, и не будет раздражать зрителей.

Если вы всерьёз решили разместить рекламу на ТВ, обратитесь в компанию FD — Media. Реклама на телевидении цены сможете узнать на их сайте fd-media.ru

Достоинства и недостатки рекламы на радио

Достоинства и недостаки рекламы в газете.

Преимущества рекламы в газетах
• на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;
• местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
• у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору,
• в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;
• газеты вообще очень эластичны в действии.

Вопрос 9 (Плюсы и минусы классических каналов продвижения (пресса, тв, радио, наружная реклама

Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;
• поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.
Недостатки газетной рекламы:
• потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целым сонмом объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
• читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
• иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:
• у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

Достоинства и недостатки рекламы в журнале

Журналы классифицируют по: географии распространения, тираж, способ распространения, содержание/тематика.

«+»

-предсказуемость характеристик

-время жизни долгое или среднее кол-во читателей

-высока престижность издания

-высокое качество полиграфии и возможность создания более креативной рекламы

-совсместимость рекламы со средством распространении товара

«-»

-меньший тираж по сравнению с газетами =>меньшая аудитория.

-существенно меньшая оперативность

-высокая стоимость рекламных площадей

-отслеживание редакционной политики в области рекламы

Степень внимания к рекламе зависит от месторасположения и фактуры. Разные журналы обладают разными типами прочтения. Характеристика аудитории более постоянна, чем у газет. При потреблении журнала уместна характеристика «лояльность» Аудитория одного выпуска всегда меньше, чем общая аудитория того или иного печатного СМИ за длительный период времени. Аудиторию печатного СМИ нужно рассчитывать на основании кол-ва выпусков в течении всей рекламной кампании.

Достоинства и недостатки рекламы на радио.

Радиостанции классифицируются:

-по диапазону рабочих частот (УКВ ФМ)

-по зоне вещания (глобальные/национальные/региональные/местные)

-по тематике (информационные, общественно-полит, муз-развлекательные, тематические, форматированные каналы)

«+»

1) широкие возможности для приема и прослушивания

2) доступность для прослушивания обеспечивает контакт

3) возможность фонового прослушивания

4) стабильность аудитории, характеристики которой можно предсказать

На радио существенно ниже доля слушателей, переключающих приемник при смене передачи. Вводится специальная характеристика «количество переключившихся при смене передачи»

5) меньше раздражения аудитории по отношению к радиорекламе. Содержание рекламы не сильно отличается по своим характеристикам от характеристик радиопередач.

6) относительно невысокая стоимость рекламного продукта и его размещения

7) высокая частотность за ограниченное время

8) эмоциональный характер обращения

8) предсказуемость слушательской активности представителей постоянной ЦА в разное время суток

«-»

1) малая степень внимания к сообщению

2) малая степень запоминания сообщения

4) ограниченность рекламного воздействия, т. к. задействован только один канал восприятия — слух.

Подсчет аудитории радиостанции ограничивается:

1) географический охват

2) кол-во слушающих за тот или иной период

Аудитория радиостанции зависит от:

1) конкурентов

2)информационной насыщенности

«Мгновенная аудитория» — сколько слушателей включили и слушают определенную радиостанцию в определенный момент времени

«средняя 15-минутная аудитория» — среднее кол-во людей, слушающих передачу непрерывно в течение 5 мин из 15 в любое время эфира

«собирательная аудитория» — общее кол-во разных людей, слуш определенное кол-во передачи в любое время эфира.

4. Радиореклама – понятие. Технология разработки рекламных текстов. Плюсы и минусы данного средства распространения рекламы.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:

24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

• результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

• позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;

• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений;

• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио.

Самыми распространёнными видами рекламы на радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик – специально подготовленный постановочный радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах.

Радиожурнал – тематическая радиопередача, информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

5. Понятие «Аудиовизуальная реклама». Основные формы рекламы. Технология создания. Плюсы и минусы аудиовизуальнай рекламы, как средства распространения информации.

Аудиовизуальная реклама — видеофильмы, видеоклипы и др. рекламные материалы, в которых сочетается зрительное и звуковое воздействие на аудиторию. Всё, что Вы видите в качестве рекламной продукции на большом экране в кинотеатре или на экранах собственных телевизоров, на мониторах компьютеров или смартфонов — можно отнести к этой категории. Одно из модных веяний последнего времени — сокращение аудиовизуальной рекламы до визуальной, чтобы выделиться из ряда рекламного блока. У рекламного продукта просто убирают звук и зритель реагирует на тишину.

+ Широкие возможности в раскрытии идеи обращения, изначальное положительное отношение к мультику, относительно высокая запоминаемость, возможность наложения нескольких звуковых дорожек на видео ряд.

— Высокая трудоемкость, высокие сроки, дороговизна.

6. Понятие «телереклама». Разновидности телерекламы. Технология создания. Плюсы и минусы аудиовизуальнай рекламы, как средства распространения информации.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

• визуализация должна быть четкой и ясной;

• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

• не надо многословия — каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Преимущества телевизионной рекламы:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;

• огромная аудитория;

• сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

• телереклама кратковременна

• краткость телевиз-ой рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

• главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация.

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни.

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламных роликов — удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Виды телерекламы:

— прямая реклама на ТВ — ролики в рекламных блоках

— спонсорство — ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.

— product placement — органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма.

— фиксированное размещение — в этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал.

— размещение по рейтингам.

7. Понятие «сувенирная реклама». Основные виды сувенирной рекламы. Технология разработки. Плюсы и минусы данного средства распространения рекламы.

Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории. Солидность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

+ Знак расположения рекламодателя к потенциальному покупателю, низкая стоимость, сувениры обеспечивают повторные рекламные контакты и повторное действие без повторных расходов.

— Ограниченное место для размещения рекламы, ограниченный тираж.

Реклама, несомненно, важное дело! Именно поэтому сегодня рекламная продукция – необходимый атрибут компании.

Производство сувенирной продукции — уникальный процесс, поэтому изготовление сувенирной продукции, несомненно, деятельность, требующая креативного подхода.

Создание рекламной и сувенирной продукции необходимо с целью выделения компании. Чтобы фирма была узнаваемой, необходимо создание незабываемого образа! Какой бы не был бизнес, важную роль играет имидж, и сформировать его помогает сувенирно рекламная продукция.

Изготовление сувенирной продлукции делового характера создадут хорошую атмосферу, а изготовление сувениров и вручение их деловому партнеру, может помочь подписать нужный контракт.

Страницы: ← предыдущая

12Смотреть все

Похожие страницы:

1. Средства распространения рекламы (4)

   Реферат >> Маркетинг

   …

   плюсы и минусы телевизионной рекламы

   рекламы — 13%. Рассмотрим основныесредства распространения рек­ламы более подробно. 3. Реклама в прессе При размещении рекламы … мгновенной передачи об­ращения, в дизайне наружной рекламы приоритетны­ми … средства: у всех есть как свои плюсы, так и минусы. …

2. Основные характеристики инвестиций и их видов

   Реферат >> Финансы

   … опытно- конструкторские разработки, рекламу и др. Реинвестиции … управляющей компании. Передача имущества для учета … полного баланса ихплюсов и минусов. Привлечение иностранных … в сам бизнес, т.е. в основныесредства, здания, сооружения, оборудование, земля …

3. Реклама благо или проклятие. Плюсы и минусырекламы

   Реферат >> Маркетинг

   Реклама – благо или проклятие. Плюсы и минусырекламы. Advertising … самые основные противоречия. Роль и значение рекламы в … рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, … в выборе формы и средствпередачи рекламной идеи; в отдельных …

4. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций на примере туристической компании АлиВия Т

   Курсовая работа >> Физкультура и спорт

   … образовательные передачи и … Средства распространения рекламыОсновнымисредствами распространения рекламы считаются: Реклама в прессе Реклама на радио Экранная реклама Наружная рекламаРеклама в Интернет Другие средстварекламы … Плюсы: … . Минусы: достаточно …

5. Основные виды страховании и их характеристики

   Реферат >> Банковское дело

   … лица, осуществляется их переобучение и … при распространении рекламы». Медицинское … Медицинское страхование: Плюсы и Минусы Обязательное медицинское … 10 дней) передачи органами загс страховщику … объяснить увеличением стоимости основныхсредств и другого имущества …

Хочу больше похожих работ…

Глава 6

Технология размещения рекламы на телевидении

6.1. ТЕХНОЛОГИЯ ПЕРЕГОВОРОВ ПО ПОКУПКЕ/ПРОДАЖЕ ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ

С возникновением коммерческого телевидения, которое начало свое шествие по просторам России в начале 90-х годов с появления канала «2×2», возникла новая сфера бизнеса — покупка/продажа рек­ламного времени на телевидении. К настоящему времени эта сфера деятельности структурировалась и институализировалась. Сложи­лись профессиональные организации, которые продают (селлеры) или покупают (байеры) рекламное время. В данной статье речь пой­дет о технологии переговорного процесса между этими основными субъектами телевизионно-рекламного рынка.

ПРОДАВЦЫ ВРЕМЕНИ

Телевизионный канал, получив лицензию на вещание, приобрета­ет право на продажу части своего эфирного пространства для разме­щения рекламы. У канала есть несколько вариантов реализации этого права: один вариант, когда у канала существует собственная служба продаж, второй — когда существует внешняя служба продаж (причем она может как принадлежать в той или иной степени средствам массо­вой информации, так и быть абсолютно внешней, независимой), и тре­тий — комбинированная система, когда существует и то и другое.

В настоящий момент на отечественном рынке существует весь спектр изложенных вариантов. Рекламное время на ОРТ и РТР эксклюзивно продает «Видео Интернешнл», а, например, канал СТС использует комбинированную систему. Рекламное время на региональных каналах, как правило, продают собственные аген­тства.

Во всех случаях возникают экономические отношения (инте­ресы) между названными институтами, которые и становятся пред­метом переговоров. Дискуссия сводится к выработке механизма реализации экономических интересов сторон, который может быть либо комиссионным, либо гарантийным, либо сложная ступенча­тая система (гарантия не меньше, чем, а остальное — комиссион­ные).

Зачастую телевизионный канал не хочет сам заниматься прода­жей своих рекламных возможностей и передает это право (за опре­деленную плату, которая и является предметом переговоров) сторон­ней организации — медиа селлеру. В основе такого решения может лежать несколько мотивов от чисто технологического — продажа рек­ламного времени на телевидении достаточно сложный процесс, ко­торый лучше доверить профессионалам до стратегического — круп­ный медиа селлер приведет с собой рекламодателей, которые работают с ним на других каналах. Приняв решение о передаче экс­клюзивного права на продажу своего рекламного времени, канал и селлер должны определить механизм реализации экономических интересов сторон.

На первых этапах развития отечественного телевизионно-рекламного рынка преобладала так называемая гарантированная схема, которая в условиях высокой инфляции позволяла телевизионным ка­налам иметь гарантированный доход, а селлерам, рискуя, получать сверхприбыли.

История развития отечественного телевизионно-рекламного рынка наглядно показала, что гарантийная схема в корне порочна, она ведет к разрушению партнерских отношений, поскольку уга­дать реальный объем в нашей экономической ситуации практи­чески невозможно, в результате кто-то один оказывается в проиг­рыше.

Если канал оказывается в проигрыше, он начинает саботиро­вать размещение, чтобы подтолкнуть продавца к изменению гарантии. Условно говоря, рынок растет, продавцу нужны большие объе­мы, а канал говорит, что не может их предоставить по каким-то твор­ческим соображениям, хотя первопричиной является то, что он хо­чет больше денег.

Обратная ситуация (то, что произошло в 1998 г. с «Премьер СВ»), когда принятые гарантийные обязательства оказались просто физи­чески невыполнимыми на фоне объемов рынка. Они просто разорва­ли контракт и ушли, потому что никто не будет долго платить нереаль­ную гарантию. Такая же ситуация была в 1995 году у «Видео Интернешнл» с телеканалом «2×2»: гарантия была многократно боль­ше, чем то, что можно было тогда там собрать после падения рынка. И через полгода там соглашение было пересмотрено. Поэтому всегда та или иная сторона остается недовольна и это ведет к разрыву отно­шений. Это первая проблема.

Вторая проблема — то, что средства массовой информации оказываются в ситуации, когда они не заинтересованы в инвес­тициях и не заинтересованы в тактических текущих действиях. Средствам массовой информации не нужно вкладывать деньги в сегодняшний день. Они получают возможность вкладывать день­ги в какие-то стратегические действия, а сегодня им по большому счету все равно, потому что деньги они получают гарантирован­но. И поэтому они не будут покупать какие-то дорогие фильмы, проекты, чтобы сегодня ставить их в эфир, а лучше купить, поста­вить на полку и подождать до того момента, когда это будет выгод­но. А чем меньше они тратят денег на поддержание сегодняшнего дня, тем в более сложном положении оказывается селлер. Это ситуация замкнутая.

Поэтому гарантия априори порочна, и опыт «Премьера», кото­рый работал по этой схеме много лет, показал, что это так. Несмотря на огромные сверхприбыли, которые они получили в 1997 и 1998 го­дах, все закончилось крахом в течение 3 месяцев.

Более перспективной является комиссионная схема, которая мо­жет быть как простой, когда есть фиксированный процент (это систе­ма отношений «Видео Интернешнл» с телеканалами ОРТ и РТР), так и могут существовать какие-то более сложные схемы (плавающий процент, многоступенчатая и пр.). Процент комиссии для селлера является предметом переговоров и может достигать 15% от объемов размещения.

В свое время у «Видео Интернешнл» была ступенчатая схема с СТС, потому что им хотелось заинтересовать «Видео Интернешнл» в более активной работе селлера с каналом, и они построили такую сту­пенчатую систему комиссии, когда по достижении каждого следую­щего уровня все, что превышает этот уровень, делится уже не в соот­ношении 15% (продавцу) и 85% (каналу), а в соотношении, скажем, 20% и 80%, потом — 25% и 75% и т.д. Т.е. если мы продали на 1 млн, то комиссия составляет с этого миллиона 15%, а все, что свыше этого миллиона, — уже 20% и т.д.

В этом разрезе работа собственной службы продаж это уже внут­реннее дело канала — как организовать перекладывание денег из одного кармана в другой.

Осталось только отметить, что пока среди продавцов времени (селлеров) можно встретить представителей только отечественного телевизионно-рекламного бизнеса. Сколько долго продлится эта нетипич­ная для отечественного рекламного рынка ситуация — покажет время.

ПОКУПАТЕЛИ ВРЕМЕНИ

Субъектов переговоров по покупке/продаже рекламного вре­мени всегда два: продавец (селлер) и покупатель (байер). Селлер, как мы отметили, — это либо телевизионный канал, либо некая струк­тура, представляющая интересы телевизионного канала. В качестве байера в переговорах участвует рекламное агентство, представля­ющее интересы рекламодателя. Вместе с рекламным агентством в переговорах может участвовать клиент (рекламодатель) — это, преж­де всего, касается крупных рекламодателей, которые работают сис­тематично, из года в год и, как правило, хотят принимать участие в переговорах. Иногда (хотя и крайне редко в последние годы) быва­ют ситуации, когда какой-нибудь неопытный клиент хочет сэконо­мить на услугах рекламного агентства и сам выступает в качестве покупателя. Однако поскольку сфера продажи-покупки рекламно­го времени уже достаточно профессионализирована, для клиента такая экономия ни к чему хорошему не приводит, так как, не зная каких-то профессиональных деталей и комбинаций, он в результате платит значительно дороже.

Таким образом, в 99 случаях из 100 переговоры о покупке-прода­же рекламного времени ведутся между двумя субъектами: медиаселлером, представляющим интересы телевизионного канала, и реклам­ным агентством, представляющим интересы рекламодателя.

Схема взаимоотношений может различаться в зависимости от типа рекламного продукта.

Например, социальная реклама несет для медаселлера чисто технологическую функцию. Она не является предметом купли-про­дажи. Поскольку селлер должен каналу гарантировать заполне­ние неких временных промежутков (иначе у них возникают про­блемы в эфире), но не может быть абсолютно уверен в том, что сможет продать все рекламное время, то надо чем-то эти проме­жутки заполнить физически. Для этого используется социальная реклама.

Политическая же реклама размещается по результатам перего­ворного процесса.

Телевизионная реклама

Большие политические структуры, как правило, нанимают профессиональные агентства, которые этим занимаются, а меленькие — бегают сами везде, стараясь решить вопрос.

Более сложная система продаж связана со спонсорством. Субъек­ты переговорного процесса те же самые. Но для рекламного агент­ства спонсорство — это лишняя головная боль, т.к. деньги те же, а работы больше и она сложнее. Поэтому переговоры с рекламным агентством с точки зрения продажи какого-нибудь спонсорства — штука крайне неблагодарная (им неохота этим заниматься, посколь­ку им это ничего не дает). Для клиента (рекламодателя) спонсорская реклама предпочтительна, поскольку она позволяет выделиться из общего потока рекламных сообщений и, возможно, повысить эффек­тивность рекламных сложений.

Спонсорство — достаточно специфическая реклама. Если не брать такие классические формы, как стартовые или финальные зас­тавки, а рассматривать такие вещи, которые интересуют в данном случае клиента, — элементы, инкорпорированные всаму программу (подводки ведущего и проч.), то возникает достаточно простая вещь: если материально не заинтересовать людей, производящих эти про­граммы, то они либо будут это саботировать, либо делать это фор­мально, спустя рукава. Поэтому телевизионные каналы, как правило, оставляют часть денег программе (от 20 до 50% — в зависимости от канала, конкретной программы и т.д.). У программы появляется ма­териальный интерес, и программа тут же начинает использовать свои ресурсы для поиска рекламодателей. Как правило, этим занимаются сами ведущие — люди достаточно популярные, имеющие широкий круг знакомств, связей, контактов.